Some-markkinoinnin mittaaminen

Sosiaalisen median markkinoinnissa käytettävien mittareiden tulisi perustua yrityksen sosiaalisen median strategiaan ja siellä asetettuihin tavoitteisiin. Strategiassa määritetyt tavoitteet antavat yrityksen sosiaalisen median toiminnalle päämäärän ja raamit, joiden mukaan toimitaan.

Some-markkinoinnin tehokkuutta ja tuloksia ei tulisi mitata pelkästään some-kanavien omilla mittareilla. Yrityksen some-markkinointi voi some-kanavan mittareiden mukaan näyttää erittäin toimivalta, mutta mikäli markkinointi ei auta yritystä saavuttamaan strategiassa määriteltyjä tavoitteita, onko markkinointi lopulta edes toimivaa?

Havainnollistetaan asiaa esimerkillä. Yrityksen tavoitteena on saada lisää liidejä sosiaalisen median markkinoinnin avulla, joten yritys on päättänyt investoida markkinointiin Facebookissa ja LinkedInissa. Kampanjat on pystytetty ja mainoksista henkilö ohjataan lataamaan opas, jota vastaan henkilön tulee antaa sähköpostiosoitteensa. Tarkoituksena on, että lomakkeen lähetettyään henkilö siirtyy yrityksen markkinoinnin automaatioon lämmitettäväksi liidiksi. Tulosten mukaan näyttää siltä, että Facebook-mainoksia on klikattu hyvin ja niiden klikkausprosentti on hyvällä tasolla. LinkedInissa on puolestaan tavoitettu vähemmän ihmisiä eikä klikkauksiakaan ole juuri saatu, ainakaan verrattuna Facebook-kampanjan tuloksiin. Facebook-kampanja siis toimii paremmin, koska yritys saa ajettua liikennettä verkkosivuilleen! Vai onko asia sittenkään näin?

Mittaamisen kokonaisuus haltuun

Jos some-markkinoinnin tuloksia seurataan sokeasti vain some-kanavan mittareiden läpi, voi totuus markkinoinnin tehokkuudesta ja tavoitteiden saavuttamisesta olla harhaanjohtava. Jotta some-markkinoinnin tehokkuudesta saadaan kokonaiskuva, tulisi yrityksessä seurata myös verkkosivujen analytiikkaa esim. Google Analytics -työkalun avulla.

Google Analyticsistä näet some-kanavista, kuten Facebookista, saapuneen liikenteen määrän lisäksi liikenteen laadun. Tarkkaile siis some-kanavasta saapuneen liikenteen välitöntä poistumisprosenttia, istunnon keskimääräistä kestoa, keskimääräisiä sivujen katseluita per istunto sekä konversioita. Jos käytät useampaa laskeutumissivua, tarkkaile myös yksittäisten laskeutumissivujen toimivuutta.

Mikäli some-mainoksista saapunut liikenne poistuu verkkosivustoltasi välittömästi eikä tuota konversioita, on hyvä pohtia, missä mennään vikaan? Onko vika itse laskeutumissivussa, eikö se ole tarpeeksi houkutteleva? Vai eikö kohdeyleisösi ole tarpeeksi tarkkaan määritetty? Ja vaikka olisitkin saanut hyvin liidejä some-markkinoinnin kautta, on hyvä tarkastella, mikä osuus näistä on kuumia liidejä, jotka voi siirtää myynnin käsittelyyn.

Some-markkinoinnin mittareiden harhaanjohtavuus

Some-markkinointi voi olla harhaanjohtavaa myös kanavien välillä. Palataan takaisin esimerkin pariin.

Yritys lähtee tarkastelemaan syvemmin some-kanavien toimivuutta Google Analytics -työkalussa. Huomataan, että Facebookista saapunut liikenne ei ole lähellekään yhtä laadukasta kuin LinkedInista saapunut liikenne. Vaikka Facebook-markkinoinnin kautta on ajettu liikennettä verkkosivuille, on liikenteen laatu huonoa eikä toivottuja konversioita ole juurikaan syntynyt. LinkedIn-markkinoinnin kautta saapunut liikenne on puolestaan ollut laadukkaampaa ja konversioita on syntynyt erittäin hyvin liikenteen määrään verrattuna.

Some-markkinointia tehdessäsi keskity siis tarkastelemaan myös verkkosivujesi analytiikkaa. Vertaile kanavien liikenteen laatua ja konversioprosenttia. Vaikka esimerkiksi LinkedIn-mainonta olisikin kolme kertaa kalliimpaa kuin Facebook-markkinointi, kannattaa markkinointiin varatut rahat sijoittaa niihin some-kanaviin, jotka auttavat yritystäsi pääsemään tavoitteisiinsa.